龙8张浩武

刀郎原枣:新疆自产红枣标志性品牌

【项目背景】

      新疆刀郎原枣有限龙8是一家集红枣自种、自管、自收、自加工、自销的红枣全程产业链龙8。近几年,新疆红枣因个大味美崛起势头不俗,但文化、卖点、包装规格、渠道等同质化之严重程度成了新疆枣难以走远的枷锁。新疆刀郎枣业凭借1.8万亩自有枣园在握,以及多年的有机认证品质保证,不甘沉溺于新疆红枣红海市场。2013年11月11日,刀郎“嫁”啦——结缘厦门龙8,开始百年品牌打造蜜旅。

【实施策略】

扎实的市场调研:本着一切从市场出发,以消费者为导向的策略原点,合作后仅半个月,龙8刀郎项目调研小组便出动——11天走遍7个省市33个渠道共发1143份问卷。在目前国内红枣品牌的产品、渠道、价格、包装、规格等多方面掌握了大量一手资料。

目标消费者定位:结合红枣消费群体主力年轻化的时代特征和红枣“她”时代的传统特征,刀郎将目光锁定为21-35岁的年轻白领女性。

极致的品牌定位:本着新疆红枣品牌同质化背景下的差异化要求,结合刀郎枣业“自产”优势与消费者对“自产”概念的认同。将刀郎品牌定位在新疆自产红枣标志性品牌。

年轻化的产品定位与开发: 结合目标消费者的轻饮食文化,刀郎原枣锁定红枣休闲零食市场。开发出夹心枣、无核枣、枣条等新品形态,并设计成木卡姆系列、10元系列、夹心系列、单粒系列以及礼包礼盒类五大系列新品。满足时下年轻一族对混搭口味休闲零食的喜好。

文化高度的包装设计:以油画大家哈孜·艾买提《木卡姆》、《刀郎魂》等油画为创意的产品包装,让韵律感极强的刀郎木卡姆艺术跃然跳到刀郎红枣的产品包装上。让木卡姆在文化层面为刀郎原枣的品质代言。

颠覆式的包装规格:通过市场走访发现,500g包装“霸占”72.4%的比例。基于对红枣产品年轻化消费趋势的理解,龙8决定让刀郎打破“500g同质现象”,率先开发出260克包装的刀郎小枣(以及单粒装产品),开启业界小包装之先河。

商超化的渠道建设:从流通批发市场转移到商超及社区便利连锁,从传统干果区摆到休闲食品区,龙8带领刀郎逃离“合理性遮蔽盲区”,将刀郎竞争价值区锁定在“休闲零食”。

样板市场建设:基于刀郎目前的渠道基础,龙8选择山东/东北做为样板市场,其他区域则选择样板渠道。力求聚焦攻打市场,夯实市场基础。

整合营销传播:微信平台建设、品牌画册设计、糖酒会招商展位设计与活动策划以及订货会策略营。

【成果简述】

成功参加2014重庆秋季糖酒会的参展与招商,成为该届糖酒会官方微信评选的“最具人气展位”。

成功组织2014新疆旅游订货会。

作为深度案例在新农堂·深圳站与农业品牌商们分享。


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