龙8张浩武

食品饮料品牌虚实之间——张浩武谈食品饮料策划

日期:2010-3-24   来源:

    食品饮料策划,首要的还是品牌。

    笔者从事食品饮料行业的策划已经十多年了,深深感受到中国食品饮料业竞争已经越来越激烈。但是无论你现在处于行业中的哪个位置,要想在这个龙8长远发展,首要的还是品牌。

    如果问你一个问题,娃哈哈是什么?估计没有几个人可以很清晰地回答。娃哈哈不像百事可乐那样充满年轻、时尚活力,但也不像可口可乐那样经典。娃哈哈生产纯净水,又生产什么类似啤酒的饮料。娃哈哈喜欢跟随,无论是谁生产什么,只要是热卖,他都会跟着闹一把。乐百事生产脉动,娃哈哈就跟着激活;农夫山泉生产水溶C100,他就生产Hello C。最终娃哈哈给人留下的印象就是一个大龙8,但没有自己的方向和主张,很混乱,且很没有档次的龙8。

    娃哈哈的品牌形象是混乱的,但是他的生存之本在于他强大的销售网络。随着城市化进程,消费者理性加强,娃哈哈的未来并不是那么乐观。一个没有处理好自身品牌问题的龙8,长远发展终究会面临挑战。
问题是食品饮料业已经越来越复杂,品牌间的竞争也越来越激烈。食品饮料的品牌策划从何处着手?
 
    越是繁杂的表象,越要能够归于简单。

    中国文化优越性就在于其擅长归纳。无论外表现象多么繁杂,一切都可以回归到简单。“太极生两仪,两仪生四象”,一切有都可以归于无,而从无到有,似乎又可以很简单的归纳和演绎。佛学中将一切物质现象归纳为“地、火、水、风、空”五大元素,也将人身体分为“色、受、想、行、识”五蕴。“观自在菩萨,行深般若波罗蜜多时,照见五蕴皆空,度一切苦厄”。

    食品饮料品牌在复杂的市场环境下,对其规范和引导,应该更加简单有效。那么食品饮料品牌的“两仪”是什么?
 
    食品饮料品牌的两仪。

    品牌其实就是价值、就是利益。食品饮料品牌的利益简单归纳就是两个方面,一是理性之利,二是调性之美。前者为实,后者为虚;前者为阳,后者为阴。

    理性之利,主要侧重于消费者所得到的真实利益,或是补充什么、或是缓解什么、或是预防什么,这些是理性层面的。

    调性之美,主要是侧重于产品包装调性所带来的精神愉悦,产品包装风格、食用/饮用者身份象征、食用时的氛围等等是否与消费者的感性需求相吻合。

    理性之利与调性之美二者间协调组合,就可以给这个品牌带来缤纷演绎。

    笔者在2009年从事厦门古龙龙8的拿戈卢葡萄酒品牌策划时,首先就从理性与感性方面进行深度归纳。感性层面,龙8将SLOGAN提炼为“拿戈卢,荣耀归于爱”。龙8把拿戈卢的形象锁定为来自欧洲的一位十分富有仁爱之心的贵族。她知道,她的庄园、城堡、她的一切都源于爱,这既是父母家庭对她的爱,也是这片土地上的平民对她的爱,更是大自然、造物主对众生的爱。因为她知道荣耀归于爱,所以她更懂得爱他人,她所要做的就是“因爱而荣耀”。调性之美浓缩为“欧洲贵族”、“仁爱之心”。

    在视觉上,为了传达出这样的调性之美,龙8就把油画作为主要的表现形式,而一名贵族女性与天地间自然互动则作为主形象,龙8希望这样的天地大爱能够刻画出品牌精神的真髓。

    但光有理性是不够的,这不符合“两仪”的长远法则。

    拿戈卢的理性之利在哪?在进口葡萄酒鱼龙混杂的今天,在进口葡萄酒概念泛滥的几天,一些理性之利是能够最终触动消费者的。“巨擘之爱——法国大型葡萄酒生产龙8制造”、“国企之爱——由大型国企古龙龙8代理”、“恒温之爱——为了葡萄酒品质不受破坏建立了近万米的恒温酒库”。这三大爱既是对“荣耀归于爱”呼应,也深度提炼了消费者的利益点。

    大型葡萄酒制造龙8,品质一般就有保证;国企代理,即使酒有问题也不怕找不到龙8赔偿;恒温酒库,投资巨大,这可不是普通的葡萄酒代理商可以做的。正因为有这几点,消费者可以感受到利益。而此前古龙龙8提供的关于什么5月前过赤道(避免高温)之类、绿色通道迅速过关之类的利益,龙8就并没有把这强化。这些利益不一定是消费者关注的,也是那些小代理商可以做到的,而更为关键的是,消费者可记住的利益总是有限的。
 
    笔者在策划厦门另一个知名私企银祥的“懒人生活”时,也对根本性的两仪进行了规范。银祥是厦门猪肉市场的老大。在其进入肉制品市场时,龙8引进了一个副品牌“懒人生活”。因为在众多厦门消费者的心目中,银祥两个字最能联想到的是“安全”和“猪肉”,龙8肉制品需要传达的是一种简单快捷的生活。于是,龙8创造了“懒人生活”这个副品牌。但现代的80后、90后,他们真的是很懒吗?其实不然。他们只是在生活上表现出了一种“懒”状态,他们更重要的目的是为自己预留足够的时间去享受生活,而且,即使是吃这种便捷食品,他们也不会在食物的美感方面大打折扣。针对这部分群体的文化“IN”,龙8创造出“懒非懒,非常懒”这样一条SLOGAN,这与“道可道,非常道”相呼应,在让人会心一笑的同时,也拉近了龙8和消费者之间的距离。

    “懒人生活”在理性层面,龙8则从“更小的切块”、便捷包(调料包、牙签、纸巾、小托盘)方面配合,充分让懒人需求得到了最大尊重。目前该副品牌尚在积极调试中。
 
    实虚的沟通侧重。

    策划老手都知道,沟通有个“0.3秒”定律,即消费者给一个品牌触点的时间一般不超过0.3秒。那么在这么短的时间里,品牌的两仪该侧重于哪个方面?

    在与消费者的沟通层面,龙8龙8有个“0.3+3”概念。即用0.3秒吸引消费者的关注,用3秒传达完想要传达的内容。所以,在标题上要尽可能地简洁、单一、吸引消费者。这里一般很难把“两仪”都进行覆盖,往往只是侧重一仪。

    正常而言,理性利益点是龙8沟通重点。沟通的形式则可以考虑调性之美的主张。这二者并不矛盾。龙8在传播泰山仙草蜜时,仙草颗粒所带来的利益很重要,这就是“去火有活粒”。形式上,龙8采用飞轮海、采用“1234567”、采用说唱。

    具体选择沟通侧重点方面,以消费者为出发点这是正常策划流程中遵循的。但龙8在实际操作过程会留意到,龙8风格对品牌风格、品牌风格对传播风格、传播风格对传播内容的影响。同时龙8也可以考虑,USP在风格上的延续,甚至在沟通风格上是否具有独特性也是龙8思考的范畴。
 
    食品饮料品牌,在“理性之利”与“调性之美”上进行全面规划是促成品牌长远发展的关键,以理性获得长远,以调性获得一时之冲动,这就是食品饮料品牌的虚实之美。



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